Il y aurait mille choses à dire sur American Apparel, la marque de T-Shirt américaine aux mille nuances, du sobre fluo à l’électrique bleu fluo… Surtout sur Dov Charney, le fondateur. Originaire de Montréal, il étudie aux USA, à l’université du Michigan. Il devient adepte des T-Shirts américains blancs, simples et agréables à porter (type Levi’s). Mais ces T-Shirts ne sont pas commercialisés au Canada, alors il décide d’en acheter des centaines et de les faire passer la frontière, emballés dans des sacs poubelle. Il les revend ensuite, notamment à Montréal. C’est son premier succès dans le monde du business.

Dov arrête donc ses études et décide de fonder sa propre marque de T-Shirt. Mais plutôt que de délocaliser la production en Asie (la tendance lourde au milieu des années 90), il choisit d’ouvrire une usine en plein centre de… Los Angeles ! Il emploit donc une main d’oeuvre plus coûteuse, mais qu’importe, Dov veut faire de American Apparel une marque éthique. Du coup, il paye même ses salariés 13€ de l’heure, soit 5€ au dessus du salaire minimum obligatoire (8€ en Californie à l’époque). Il tient aussi à vendre lui même ces T-Shirts, dans des boutiques American Apparel. Ce Business Model perturbe les investisseurs, mais il arrive à les convaincre des bienfaits de son projet.

La marque rencontrera un succès inespéré, avec des T-Shirts de qualité, bon marché, et surtout une image éthique à laquelle les consommateurs sont de plus en plus sensibles. Surtout, les salariés sont très productifs et l’entreprise, basée en plein coeur de LA, réagit plus rapidement à l’évolution des tendances. En 2004, American Apparel affiche 140 millions d’euros de CA et ouvre des magasins à Londres et Paris.

Pourquoi je vous parle de American Apparel ? Parce que j’ai trouvé cette vidéo sympa sur le blog des Nyctalopes (apparemment c’est pour fêter l’anniversaire du nylon, mais on s’en fou), très colorée, avec surtout une bande son des Lo-Fi-Fnk (le duo électro suédois dont je vous parlais récemment) avec leur très bon titre City.

C’est vrai que généralement dans les boutiques American Apparel, la musique est sympa… On ne peut pas en dire autant des revendeurs Abercrombie & Fitch, la marque canadienne concurrente direct de American Apparel, mais qui passe des horreurs dans ses gigantesques points de ventes (à NY et Londres), Desireless en tête (Oh Voyage Voyage, wouhou)… Perso je préfère les petits Lo-Fi !

Lo-Fi-Fnk - City

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Source des infos sur AA : 80 Hommes pour changer le monde, entreprendre pour la planète, par Sylvain Darnil et Mathieu le Roux, Edition Jean-Claude Lattès, 2005.